As marcas de consumo ocidentais na China há muito tempo aceitam com a perspectiva de menor crescimento na segunda maior economia do mundo. Mas a demanda pelas cervejas de Heineken conta uma história diferente.
Em 2023, os volumes de vendas para as várias marcas do fabricante de cervejas holandesas, incluindo Amstel, subiram mais de 50 %. No ano passado, à medida que o mercado geral de cerveja da China continental diminuiu, seus volumes aumentaram quase 20 %, para pouco menos de 700 milhões de litros – quase o suficiente para servir uma caneca para todos no país.
O crescimento de Heineken ocorre depois que um acordo concordou em 2018 com a China Resources Beer, a maior cervejaria da China, que deu direitos ao grupo estatal à marca no continente, enquanto a Heineken assumiu uma participação na China Resources Beer e recebe royalties do acordo.
A abordagem aponta para os bolsos de oportunidade para nomes estrangeiros conhecidos no setor de consumidores em rápida evolução da China, mesmo que os mercados mais amplos em que operam sejam saturados.
“Este é um relacionamento transacional muito saudável”, disse Tristan Van Strien, diretor global de relações com investidores da Heineken, do relacionamento com a China Resources Beer. “Eles precisam de nós e nós precisamos deles.”
As taxas de crescimento de Heineken “sem dúvida superaram”, disse Euan McLeish, analista da Bernstein. “Nenhuma das outras marcas premium tem falado sobre dois dígitos”.
O mercado geral de cerveja da China está em declínio. As vendas caíram cerca de 4 a 5 % no ano passado em meio a preocupações com a confiança do consumidor.
Mas para a China Resources Beer, cujas vendas caíram 2,5 % em 2024, a Heineken é um pick-me-up.
Seu acordo com a Heineken deu direitos à cerveja holandesa na China por 20 anos, em troca de uma participação em uma de suas holdings que dá a Heineken um interesse eficaz de cerca de 21 % na China Resources Beer.
A cerveja, anteriormente vendida principalmente em duas províncias do sul, foi lançada em todo o país. O crescimento tem sido rápido, ajudado pelo patrocínio de eventos como o Grande Prêmio de Fórmula 1 de Xangai em março, onde 500 ml de porção estavam à venda por RMB40 (US $ 5,5).
Uma porção de 500 ml de Heineken na China custa uma média de RMB12-15 (US $ 1,67-2,08), de acordo com a Morningstar, embora os preços variem significativamente entre regiões e de bares para lojas.
A Heineken cresceu “alavancando a rede de distribuição da China Resources Beer”, disse Jacky Tsang, analista da Morningstar.
A China Resources Beer, cuja cerveja de neve local é o best-seller do país, está usando a Heineken para empurrar o mercado premium da China-geralmente definido como cervejas que custam pelo menos 20 % a mais que a média.
“O volume geral de cerveja na China está em uma tendência gradual de declínio”, disse Tsang, o que significa que a China Recursos “perseguiu o crescimento dos preços para impulsionar o crescimento dos lucros”.
O crescimento de Heineken, de uma base baixa, contrasta com outras marcas ocidentais, que também geralmente se posicionam como opções premium na China.
O cervejeiro dinamarquês Carlsberg, que possui cerca de 10 % do mercado de cerveja da China, informou que as vendas subiram 1 % menor no ano passado. Jacob Aarup-Andersen, diretor executivo, disse no mês passado que o mercado está “em declínio estruturalmente” há 15 anos, mas ainda havia “amplas oportunidades de crescimento”.
A Budweiser, de propriedade da Anheuser-Busch, que, diferentemente da Heineken, construiu uma rede de distribuição significativa na China, também relatou o declínio das vendas.
A competição entre os dois “é vista como uma partida de morte de celebridades vencedoras-tudo na mente de muitos investidores”, disse McLeish, em referência ao mercado premium ainda em desenvolvimento.
Agora, são necessários apenas 37 minutos de trabalho para o chinês médio proporcionar 500 ml de cerveja premium, estimou Bernstein, em comparação com mais de uma hora uma década atrás – perto de uma definição global de acessibilidade.
“Pensamos em ciclos de 20 anos, e este é o ciclo de desenvolvimento premium que está acontecendo na China”, disse Van Strien, que acrescentou que “a cerveja premium tende a se sair muito bem” em desaceleração.
“Você não está falando sobre um enorme desembolso de capital para alguém ter uma boa noite sociável.”
Para McLeish, a estratégia da China Resource representa um risco de “posicionar a marca” se a rápida expansão tiver um impacto adverso no preço e seu status de prêmio.
A China Resources Beer “realmente não tem experiência em construir marcas premium”, mas “se tivessem demorado … As taxas de crescimento nunca teriam sido tão rápido”, disse ele.
Kevin Leung, diretor de relações com investidores da China Resources Beer, disse que houve algumas promoções, mas nenhuma “queda de preço significativa em nenhum produto Heineken”.
Existem outros riscos. A exposição da Heineken à queda do preço da ação da China Resources Beer levou a receber uma taxa de redução ao valor recuperável de € 874 milhões no ano passado, mesmo quando seus próprios volumes aumentavam acentuadamente.
A empresa holandesa não divulga seus dividendos e renda de royalties do acordo, mas disse que sua participação na renda da China Resources Beer e seus royalties da China equivalem a cerca de 6 a 7 % da receita líquida em todo o mundo.
Van Strien disse que os volumes cresceram mais rápido que 20 % no primeiro trimestre deste ano e que, no mesmo período, os volumes de sua marca Amstel dobraram.
O acordo com a China Resources tinha “sem fim planejado”, disse Van Strien. “A realidade é que ter uma propriedade local geralmente é uma coisa boa para nós”, disse ele.